~~META: creator = Thibaud Hulin &date created = 2009-11-04 10:07:49 ~~ ~~SLIDESHOW~~ ====== L'analyse de la publicité ====== ===== Spécificité ===== Pour R. Barthes, l'image publicitaire est : * "franche ou du moins emphatique" ; * intentionnelle, communicative, destinée à lecture publique ; * doit être comprise rapidement par le plus grand nombre. * fonction essentiellement centrée sur l'utilisateur, **connative**. ===== Décrire une image ===== Décrire, verbaliser le message visuel : * c'est **transcoder** des perceptions visuelles en langage verbal ; * c'est être **partial** et partiel ; * se fait volontiers **en groupe** : la vision de chacun est à la fois //collective et personnelle// ; * c'est faire des **choix perceptifs**, une reconnaissance qui tient de l'**interprétation**. ===== Les matériaux de l'image ===== Pour Barthes, l'image est hétérogène, et se compose de plusieurs matériaux : * un message **linguistique** et ses //supports// (l'annonce, l'étiquette...) comme composante de l'image ; * un message **iconique codé** : l'objet comme **signe iconique** ; * un message **iconique non codé** : composition visuelle, couleurs, signes plastiques (naturalisme de la photographie) ; le groupe Mu parle de **signe plastique**. //Note : signe iconique et signe plastique : cf. le groupe Mu.// ===== Le message visuel ===== Le **message visuel** se compose de **signes visuels** : * signes **figuratifs ou iconiques** qui donnent une impression de ressemblance avec la réalité : analogie perceptive, codes de représentation (occidentaux) ; * signes **plastiques** : couleur, forme, composition, texture. Le support ou le genre est lui aussi porteur de signification. ===== La rhétorique de l'image ===== R. Barthes propose, à la suite du formalisme russe (procédés), du structuralisme et de l'essor des sciences humaines un double apport de la rhétorique : * comme mode de persuasion et d'argumentation, //persuasio// ; * comme style ou ensemble de figures, //elocutio//. ===== Dénotation et connotation (1/2) ===== * Ex . : photographie > poivrons et oignons > Italie. * Une image ( en fait tout langage) veut toujours dire autre chose que ce qu'elle dénote. | . | Signifiant | Signifié | | Signifiant | Signifié | .| ===== La connotation (2/2) ===== L'image fonctionne comme un **système de signes*** qui renvoie : * à un lien entre signifiant et signifié ; * à des **stéréotypes** ; * à un **message symbolique** connoté ; * à un signifié connoté lié au savoir préexistant partagé par l'annonceur et le lecteur ; * au passage d'une signification seconde à partir d'une signification première. ===== Rhétorique et publicité ===== Selon J. Durand, la publicité est rhétorique car : * elle effectue des **opérations** : adjonction, suppression, substitution, échange... * elle pose des **relations entre variants** : identité, similitude, différence, opposition, (fausse) homologie, double sens, paradoxe... ===== Le détour ===== Pourquoi dire une chose à l'aide d'une autre ? * La **figure de rhétorique** articule un langage **propre** à un langage **figuré**. * Le **style** est un écart par rapport à une norme langagière. ===== La métaphore (1/2) ===== Selon J. Durand, dans la métaphore : * la **littéralité** est inacceptable ; * l'interprétation doit donc se faire au **second degré** ; * ce qui est montré passe par un mensonge, mieux une **transgression** de lois sociales, physiques, langagières (orthographe, sexualité, apesanteur, fantastique, rêve, hallucination...). **Biblio** : Durand, //le mot d'esprit//. ===== La métaphore (2/2) ===== Selon J. Durand, la figure de rhétorique est donc une transgression de norme : * les transgressions sont feintes ; * elles échappent donc à la censure ; * elles sont impunies. ===== Plaisir et publicité ===== Pour J. Durand, la fonction de la rhétorique publicitaire est la **recherche du plaisir** du spectateur : * en lui épargnant l'effort physique de l'inhibition ou de la répression ; * en lui permettant de rêver à un monde où tout est possible. C'est une rhétorique **hédoniste** où le style sert l'argumentation. ===== Analyser le message plastique ===== Les signifiants plastiques peuvent être : * le support * le cadrage * la prise de vue * l'objectif photographique * la composition * les formes * les dimensions * les couleurs, l'éclairage et la texture ===== Le support ===== Le support de la publicité peut : * renvoyer à l'**environnement** dans lequel apparaît la publicité ; * suivre les **conventions publicitaires** : la pub se donne pour pub ; * déplacer d'**autres conventions** (ex. : style reportage). ===== Le cadrage ===== Le cadre peut être ressenti comme une contrainte, il entraîne alors : * un **recadrage** interne, voire son //effacement//, des //coupures//, une //confusion// entre le cadre et le bord du support ; * une reconstruction imaginaire de ce qui complète le **champ** : le **hors-champ** ; * des renvois à l'univers du **cinéma**. À l'inverse, l'**effet de cadre** resserre la représentation, invite à la profondeur. ===== La prise de vue ===== La prise de vue (//angle//, choix de l'//objectif//) est déterminant pour : * magnifier (**contre-plongée**), écraser (**plongée**), ou jouer avec ces traditions ; * privilégier la **profondeur de champ***, la **perspective** pour donner une impression de réalité et naturaliser une scène en imitant la //vision naturelle//. ===== L'objectif photographique ===== Le photographe fait des choix qui concernent : * l'usage d'une **longue focale**, qui implique la généralisation des plans (ex. : paysage en 50mm) ; * l'usage d'une **courte focale**, qui précise un espace, une profondeur de champ, un piqué ; * l'imitation de la //vision naturelle// qui joue sur les **plans**, le **flou** et le **net** * l'écrasement de perspective, l'expressivité, les déformations (//fish-eye//), la dramatisation (grands angles 28/24/20 mm)... * des renvois à des signes plastiques : vue en //oblique//... ===== La composition ===== La géographie intérieure du message visuel permet : * de //hiérarchiser// la vision et d'//orienter// la lecture de l'image ; * de respecter ou de rejeter des conventions culturelles et des //patterns//. Ex. : impression de chute ou dynamisme, droiture... ===== Configurations privilégiées ===== Pour G. Péninou distingue 4 types de construction : * les **focales** : les //lignes de forces// (traits, couleur, éclairage, forme) qui convergent vers un point stratégique (produit connu) ; * les **axes** : le produit est placé dans l'axe du regard, au centre de l'annonce, ex. : lancement d'un produit ; * la **profondeur** : le produit est intégré dans un décor en perspective et tient devant la scène au premier plan (produit connu) ; * la **séquence** : le regard chute sur le produit, situé le plus souvent en bas à droite de l'annonce ; ex. : construction en Z pour attribuer au produit des qualités extérieures. ===== Les formes ===== Interpréter des formes suppose : * des habitudes culturelles ; * des dispositions physiologiques ; * de rompre des préjugés sur le passage à la verbalisation (auto-censure...) ; * de défaire des savoirs intériorisés ; * de dépasser la figurativité, le naturalisme apparents ; * d'observer plutôt que de reconnaître. ===== Les couleurs ===== Les couleurs avec : * notre **vécu** psychique et optique, notre expérience et notre culture ; * des **sensations** de froid et de chaleur, des saisons, des matières... ; * des associations qui **renforcent** le rôle des signes icôniques ; ===== Les lumières ===== L'éclairage peut-être : * diffus ou violent ; * il estompe les repères ou accentue les reliefs ; * il indique des directions ; * il adoucit les couleurs ou augmente leur intensité, etc. ===== Les textures ===== La texture comme signe plastique renvoie à : * la nature des surfaces ; * aux dimensions ; * au grain ; * aux répétitions ; * d'autres sensations tactiles, auditives, olfactives... Ex. : la peinture, troisième dimension d'un tableau. ===== Le message iconique ===== L'analyse du message iconique concerne : * les motifs * les postures ===== Les motifs ===== * des parties d'éléments (signifiés de premier niveau) désignent des touts (signifiés de deuxième niveau) ; * par association, on rassemble des qualités qui décrivent des stéréotypes. ===== Les postures ===== L'interprétation du message iconique suppose : * des **poses** des modèles culturellement codées, ex. : regard dans les yeux (je/tu), regard détourné (il/elle), d'où un désir de dialogue ou d'imitation ; * une **scénographie** en référence aux usages ; * les absences et hors-champs favorisent les processus d'identification et de projection ; * autres exemples de connotateurs : citation, autoréférence, etc. ===== Figures de rhétorique ===== Pour comprendre les mécanismes d'interprétation, on observera : * les **métaphores** visuelles : substitution d'objets, hyperboles, litotes, ellipses, comparaisons... * l'organisation et la combinaison au niveau du **syntagme** : répétition, inversion, gradation, accumulation... La rhétorique est donc générale, pas seulement linguistique. ===== Biblio ===== * Roland Barthes, //Mythologies//, //Rhétorique de l'image//, //La chambre claire// (sur l'image photographique) * Jacques Durand, "Rhétorique et publicité", in //Communications// n°15, "l'analyse des images", Paris, Seuil, 1970 * Jacques Durand, "Le mot d'esprit et ses rapports avec l'inconscient", Paris, Gallimard, 1970. * Georges Péninou, //Intelligence de la publicité//, Paris, Lafont, 1972. * Groupe Mu, //Traité du signe visuel, pour une rhétorique de l'image//, Paris, Seuil, 1992.