Pour R. Barthes, l'image publicitaire est :

• “franche ou du moins emphatique” ;
• intentionnelle, communicative, destinée à lecture publique ;
• doit être comprise rapidement par le plus grand nombre.
• fonction essentiellement centrée sur l'utilisateur, connative.

Décrire, verbaliser le message visuel :

• c'est transcoder des perceptions visuelles en langage verbal ;
• c'est être partial et partiel ;
• se fait volontiers en groupe : la vision de chacun est à la fois collective et personnelle ;
• c'est faire des choix perceptifs, une reconnaissance qui tient de l'interprétation.

Pour Barthes, l'image est hétérogène, et se compose de plusieurs matériaux :

• un message linguistique et ses supports (l'annonce, l'étiquette…) comme composante de l'image ;
• un message iconique codé : l'objet comme signe iconique ;
• un message iconique non codé : composition visuelle, couleurs, signes plastiques (naturalisme de la photographie) ; le groupe Mu parle de signe plastique.

Note : signe iconique et signe plastique : cf. le groupe Mu.

Le message visuel se compose de signes visuels :

• signes figuratifs ou iconiques qui donnent une impression de ressemblance avec la réalité : analogie perceptive, codes de représentation (occidentaux) ;
• signes plastiques : couleur, forme, composition, texture.

Le support ou le genre est lui aussi porteur de signification.

R. Barthes propose, à la suite du formalisme russe (procédés), du structuralisme et de l'essor des sciences humaines un double apport de la rhétorique :

• comme mode de persuasion et d'argumentation, persuasio ;
• comme style ou ensemble de figures, elocutio.

• Ex . : photographie > poivrons et oignons > Italie.
• Une image ( en fait tout langage) veut toujours dire autre chose que ce qu'elle dénote.

L'image fonctionne comme un système de signes* qui renvoie :

• à un lien entre signifiant et signifié ;
• à des stéréotypes ;
• à un message symbolique connoté ;
• à un signifié connoté lié au savoir préexistant partagé par l'annonceur et le lecteur ;
• au passage d'une signification seconde à partir d'une signification première.

Selon J. Durand, la publicité est rhétorique car :

• elle effectue des opérations : adjonction, suppression, substitution, échange…
• elle pose des relations entre variants : identité, similitude, différence, opposition, (fausse) homologie, double sens, paradoxe…

Pourquoi dire une chose à l'aide d'une autre ?

• La figure de rhétorique articule un langage propre à un langage figuré.
• Le style est un écart par rapport à une norme langagière.

Selon J. Durand, dans la métaphore :

• la littéralité est inacceptable ;
• l'interprétation doit donc se faire au second degré ;
• ce qui est montré passe par un mensonge, mieux une transgression de lois sociales, physiques, langagières (orthographe, sexualité, apesanteur, fantastique, rêve, hallucination…).

Biblio : Durand, le mot d'esprit.

Selon J. Durand, la figure de rhétorique est donc une transgression de norme :

• les transgressions sont feintes ;
• elles échappent donc à la censure ;
• elles sont impunies.

Pour J. Durand, la fonction de la rhétorique publicitaire est la recherche du plaisir du spectateur :

• en lui épargnant l'effort physique de l'inhibition ou de la répression ;
• en lui permettant de rêver à un monde où tout est possible.

C'est une rhétorique hédoniste où le style sert l'argumentation.

Les signifiants plastiques peuvent être :

• le support
• le cadrage
• la prise de vue
• l'objectif photographique
• la composition
• les formes
• les dimensions
• les couleurs, l'éclairage et la texture

Le support de la publicité peut :

• renvoyer à l'environnement dans lequel apparaît la publicité ;
• suivre les conventions publicitaires : la pub se donne pour pub ;
• déplacer d'autres conventions (ex. : style reportage).

Le cadre peut être ressenti comme une contrainte, il entraîne alors :

• un recadrage interne, voire son effacement, des coupures, une confusion entre le cadre et le bord du support ;
• une reconstruction imaginaire de ce qui complète le champ : le hors-champ ;
• des renvois à l'univers du cinéma.

À l'inverse, l'effet de cadre resserre la représentation, invite à la profondeur.

La prise de vue (angle, choix de l'objectif) est déterminant pour :

• magnifier (contre-plongée), écraser (plongée), ou jouer avec ces traditions ;
• privilégier la profondeur de champ*, la perspective pour donner une impression de réalité et naturaliser une scène en imitant la vision naturelle.

Le photographe fait des choix qui concernent :

• l'usage d'une longue focale, qui implique la généralisation des plans (ex. : paysage en 50mm) ;
• l'usage d'une courte focale, qui précise un espace, une profondeur de champ, un piqué ;
• l'imitation de la vision naturelle qui joue sur les plans, le flou et le net
• l'écrasement de perspective, l'expressivité, les déformations (fish-eye), la dramatisation (grands angles 28/24/20 mm)…
• des renvois à des signes plastiques : vue en oblique…

La géographie intérieure du message visuel permet :

• de hiérarchiser la vision et d'orienter la lecture de l'image ;
• de respecter ou de rejeter des conventions culturelles et des patterns.

Ex. : impression de chute ou dynamisme, droiture…

Pour G. Péninou distingue 4 types de construction :

• les focales : les lignes de forces (traits, couleur, éclairage, forme) qui convergent vers un point stratégique (produit connu) ;
• les axes : le produit est placé dans l'axe du regard, au centre de l'annonce, ex. : lancement d'un produit ;
• la profondeur : le produit est intégré dans un décor en perspective et tient devant la scène au premier plan (produit connu) ;
• la séquence : le regard chute sur le produit, situé le plus souvent en bas à droite de l'annonce ; ex. : construction en Z pour attribuer au produit des qualités extérieures.

Interpréter des formes suppose :

• des habitudes culturelles ;
• des dispositions physiologiques ;
• de rompre des préjugés sur le passage à la verbalisation (auto-censure…) ;
• de défaire des savoirs intériorisés ;
• de dépasser la figurativité, le naturalisme apparents ;
• d'observer plutôt que de reconnaître.

Les couleurs avec :

• notre vécu psychique et optique, notre expérience et notre culture ;
• des sensations de froid et de chaleur, des saisons, des matières… ;
• des associations qui renforcent le rôle des signes icôniques ;

L'éclairage peut-être :

• diffus ou violent ;
• il estompe les repères ou accentue les reliefs ;
• il indique des directions ;
• il adoucit les couleurs ou augmente leur intensité, etc.

La texture comme signe plastique renvoie à :

• la nature des surfaces ;
• aux dimensions ;
• au grain ;
• aux répétitions ;
• d'autres sensations tactiles, auditives, olfactives…

Ex. : la peinture, troisième dimension d'un tableau.

L'analyse du message iconique concerne :

• les motifs
• les postures

• des parties d'éléments (signifiés de premier niveau) désignent des touts (signifiés de deuxième niveau) ;
• par association, on rassemble des qualités qui décrivent des stéréotypes.

L'interprétation du message iconique suppose :

• des poses des modèles culturellement codées, ex. : regard dans les yeux (je/tu), regard détourné (il/elle), d'où un désir de dialogue ou d'imitation ;
• une scénographie en référence aux usages ;
• les absences et hors-champs favorisent les processus d'identification et de projection ;
• autres exemples de connotateurs : citation, autoréférence, etc.

Pour comprendre les mécanismes d'interprétation, on observera :

• les métaphores visuelles : substitution d'objets, hyperboles, litotes, ellipses, comparaisons…
• l'organisation et la combinaison au niveau du syntagme : répétition, inversion, gradation, accumulation…

La rhétorique est donc générale, pas seulement linguistique.

• Roland Barthes, Mythologies, Rhétorique de l'image, La chambre claire (sur l'image photographique)
• Jacques Durand, “Rhétorique et publicité”, in Communications n°15, “l'analyse des images”, Paris, Seuil, 1970
• Jacques Durand, “Le mot d'esprit et ses rapports avec l'inconscient”, Paris, Gallimard, 1970.
• Georges Péninou, Intelligence de la publicité, Paris, Lafont, 1972.
• Groupe Mu, Traité du signe visuel, pour une rhétorique de l'image, Paris, Seuil, 1992.